MI AMOR TE AMO

CAROLINA

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TE EXTRAÑO

CASO: ABSOLUT VODKA

La serena belleza de Estocolmo, la capital sueca, es la mejor impresión para comenzar a entender lo que significa la cultura y la esencia de un país que se ha definido por su altísimo nivel de vida y sus extraordinarios aportes al género humano.

Los creadores del marcapasos, el mouse de las computadoras, la pantalla plana y los cierres, entre otras maravillas que el mundo agradece, saben conciliar muy bien la naturaleza y el clima de su territorio para ponerlos al servicio de la creatividad y la funcionalidad. Absolut no es la excepción.

Varios periodistas latinoamericanos fueron convocados a conocer de cerca el estilo de vida sueco y de esa manera entender mejor la esencia de uno de los productos que ha revolucionado la publicidad y el mercadeo a nivel global. Las mundialmente conocidas imágenes de la silueta de la botella vinculada a todo tipo de manifestación humana es uno de los legados que más orgullo le produce a los suecos.

ABSOLUT se caracteriza por tener una de las mejores campañas de publicidad en el mundo, se ubica en el puesto siete de campañas publicitarias en el siglo. En su publicidad muestra simplicidad y claridad, y una sofisticada imaginación para crear anuncios buscando involucrarse con el consumidor en algunos casos llevan una dosis de humor.

Un publicista Gunner Broman quien miraba una tienda antigua, observó una botella usada de medicina, era un icono cultural sueco que permanecía sin cambios, muy elegante y diferente.

Un equipo de diseñadores suecos ayudó al equipo de Absolut Vodka, en el trabajo de desarrollar la botella. Muchos ingenieros dijeron que la botella sería imposible de hacer ya que el ángulo entre el cuello y los hombros era demasiado agudo. El equipo consiguió ayuda de una compañía en Francia que hacía botellas de perfume y de licor. Las botellas fueron elaboradas con cristal claro hecho con una arena especial con bajo contenido de hierro. Los Suecos diseñaron la botella para hacerla de cristal claro para que podamos ver a la derecha a través de él. Esto le imprimió las características de claridad y simplicidad.

Una vez que la botella estuvo lista, buscaron un nombre que realce las características de la botella. El Vodka, llamada así originalmente, fue modificado a “Vodka puro del Absolute”. Absolute era un adjetivo común en la lengua de los E.E.U.U., él que no podía ser comercializado. También, el “puro” de la frase tenía problemas legales por lo que fue quitado dejando el nombre como Absolut vodka. Finalmente, el lema “Country Of Sweden”, fue agregado entre Absolut y vodka para resaltar su origen y su tradición de pureza.
Hace 26 años —cuando se lanzó la marca en Estados Unidos— la firma decidió exponer en los principales mercados del mundo estratégicamentelos valores de un producto que se elabora con el mejor trigo de invierno, agua pura, mediante un proceso de destilación continua y con la solidez de una reconocida tradición. Todo perfectamente embotellado en un impecable empaque (hoy en día, una de las botellas de licor más reconocidas del mundo). El resultado no pudo ser mejor.
Con los valores de la marca tan claros como el vodka sólo faltaba poner en marcha una de las estrategias de mercadeo más efectivas de la historia reciente de la publicidad. La capacidad de relación que detectó Absolut fue tan acertada que en pocos años su campaña era reconocida y premiada en todo el mundo. La silueta de la emblemática botella enmarcando poderosas imágenes le concedió el toque de distinción que la definió. La marca se vinculó con la moda, el arte, la gastronomía, los grandes personajes, las ciudades más cosmopolitas, con las tendencias, con la música, en fin con todo lo que pudiera tener un definitivo valor agregado.

Fueron años de trabajo y esfuerzo sostenido para consolidar un nombre y desarrollar un estilo que se relaciona con placer, diversión, modernidad y mucha sofisticación. La constancia de la marca y todo el trabajo de un equipo multidisciplinario puso en el mapa a una vodka sueco, nada fácil si consideramos a los fuertes contrincantes. Absolut es hoy en día la segunda marca de vodka premiun más importante del mundo, sin duda la prueba del más puro ingenio sueco.

La relación de los suecos con la naturaleza ha definido notablemente su manera de hacer las cosas. Con sus conocidas noches blancas durante los largos días del verano hasta sus prolongados períodos de frío y oscuridad durante el invierno, este pueblo ha desarrollado la capacidad de innovar, creando métodos y estrategias que consolidan proyectos tan ambiciosos como convertirse en líderes mundiales del mercado de la vodka. Basta un pequeño ejemplo para demostrar la perfección sueca, existen en su idioma diez palabras para designar hielo.

El posicionamiento Absolut es diferente al de otros vodkas porque es puro. El significado absoluto de la palabra se asocia con lo perfecto que hay en la naturaleza y esta con su calidad. Éste es el mensaje que intenta dar la publicidad a sus consumidores. Cuadros con subtítulos, Las imágenes en los diversos anuncios representan el Absolut vodka siendo atractivo a todos los tipos de gente. La diversa publicidad de Absolut vodka en sí misma, se ha convertido en un icono americano.

La agencia de publicidad de Absolut ha podido conseguir la atención de sus consumidores debido a su capacidad de mantener sus anuncios frescos e inventivos. La gente que consume Absolut vodka se siente identificada con la publicidad e incrementa su ego.

Absolut Vodka se ha convertido en un objeto cultural, porque ha adquirido un perfil o una identidad social. Su éxito esta en el uso de un lenguaje visual, que se adapta a cada cultura y por medio de la cual entabla amistad con el consumidor, su lenguaje visual atrapa los códigos culturales de cada consumidor y alcanza la familiaridad con el consumidor.
Este lenguaje visual incluye la botella y anuncios con refranes ingeniosos que complementan al producto y al consumidor. Absolut tiene una red de significados que le dan una identidad. Esta red de significados llamada red semántica. Incluye: la identidad, la representación, la producción, la consumición, y la regulación del objeto. Absolut es un objeto cultural porque pasa a través de este trabajo. La identidad de Absolut incluye ser pura, clara.


Curiosidades
- En el sur del país se encuentra Åhus, el pueblito medieval donde nació Absolut, un lugar apacible lleno de pequeñas casas y granjas rodeadas de infinitos campos de trigo. Allí está el corazón de la marca, una moderna e impecable destilería que casi parece una gran escultura.
- Desde su lanzamiento en 1979 Absolut ha logrado un crecimiento importante en sus ventas mundiales. El año pasado se vendieron 8.5 millones de cajas de nueve litros (76.5 millones de litros).
- La familia Absolut la integran 8 miembros:
- Absolut Vodka, introducido en 1979- Absolut Peppar introducido en 1986- Absolut Citron introducido en 1988- Absolut Kurant introducido en 1992- Absolut Mandrin introducido en 1999- Absolut Vanilia introducido en 2003- Absolut Raspberri introducido en 2004- Absolut Apeach introducido en 2005
- Cada día se producen 500.000 botellas de Absolut y se venden en 235 mercados alrededor del mundo. La forma de la famosa botella se inspiró en los tarros de las farmacias del siglo XVIII.
- Con una imagen clara y poderosa la extensa campaña de anuncios de Absolut ha convocado a talentos de diversas áreas para sumar más de 1.300 anuncios. El mercadeo consistente combina las operaciones de relacionistas públicos, realización de eventos especiales y el cuidado extremo de todos los detalles que tengan que ver con la marca.
- Absolut, por increíble que parezca pertenece al gobierno Sueco, quien a su vez administra la venta de bebidas alcohólicas.
- El gobierno quiere vender Absolut y su empresa matriz, V&S (Vin & Sprit AB), junto con otras cinco empresas en las que tiene una participación significativa. El gobierno solicitará el viernes la aprobación parlamentaria para desprenderse de V&S. Con un precio aproximado de 40.000 millones coronas suecas (5.700 millones de dólares), entre los posibles compradores que pagarían esa suma por adquirir Absolut _ el primer vodka de importación en Estados Unidos y cada vez más popular en mercados como Brasil _ figuran Diageo PLC, Pernod Ricard SA y Fortune Brands, que tiene ya un acuerdo de distribución con V&S.
- "Lo que vale es el mejor precio posible", dijo a The Associated Press el ministro de Mercados Financieros sueco Mats Odell.


Cuestionario

¿Qué necesidades cree usted que un vodka puede satisfacer? ¿En qué necesidad de la Jerarquía de Necesidades de Maslow sustenta Absolut, su estrategia de comunicación?

¿A través de qué teoría de comportamiento de consumidor sustenta Absolut sus mensajes publicitarios y porqué?

Explique la manera de interactuar de Absolut Vodka con la cultura de cada país y sustente como esta afecta la identidad del consumidor. ¿En qué valores sustenta Absolut su estrategia de comunicación?

¿Qué teoría del aprendizaje es la que utiliza Absolut?. Explique.

¿Cómo ha trabajado Absolut la actitud del consnumidor en cuánto a la creencia que “los mejores vodkas son rusos”?

¿Desarrolle cinco posibles inferencia perceptúales que despierte Absolut Vodka en sus consumidores?

¿Qué pasaría con la lealtad de los consumidores de Vodka Absolut si esta fuera vendida a Bacardi (USA) y dejará de ser sueva? Debería cambiar la estrategia de comunicación, porqué?. Explique.

COCA COLA VS PEPSI COLA (Neuromarketing)

Coca-Cola lleva mucho más tiempo en el mercado de los refrescos de cola que sus competidores, siendo esa su principal fortaleza.

Pepsi comprobó que la gente mayor optaba más por tomar Coca-Cola, mientras que los jóvenes preferían, como símbolo de su rebeldía, a la competidora Pepsi-Cola. Eso llevó a la creación del concepto "generación Pepsi", que obtuvo dos efectos: por un lado, mostrar a la competencia como "anticuada, discorde y alejada" y por otro, aprovechar la rivalidad natural entre los hermanos en el seno de las familias americanas, ya que los mayores de la casa tomaban Coca-Cola y los pequeños tomaban Pepsi.

Pepsi comenzó a utilizar la música como un componente clave de esa estrategia de comunicación y nuevo posicionamiento. Utilizó líderes de opinión del mundo de la música (Michael Jackson, Lionel Richie, Shakira y Ricky Martin...). Encontró en esa nueva joven generación un segmento en el cual podía atacar a Coca-Cola. El efecto global de sus esfuerzos de marketing terminó con liderazgo de la marca.

En esta situación duro hasta los años 70, en los que Coca-Cola empezó a utilizar la estrategia de "The original", con el que pretendía reforzar su imagen y que por deducción todo lo demás fuese considerado como imitación, la situación de Coca-Cola pasó momentos muy delicados; había dejado pasar demasiadas oportunidades de mantener su posición privilegiada y podía pagarlo caro.

Otro movimiento estratégico de Pepsi surgió de las pruebas ciegas de sabor (el "reto Pepsi") entre las dos colas, siendo elegida su marca con una proporción de 3 a 2, hecho que fue propagado a los cuatro vientos.

Coca-Cola como respuesta a la preferencia de sabor más dulce de los americanos, cambió su fórmula para hacerla tan dulce como la de Pepsi, el sabor era mucho más agradable pero ya no tenía ni la botella original ni la fórmula original. Esta situación irrito mucho al publico consumidor que reclamo su producto de siempre y Coca Cola tuvo retroceder y volver a la formula original Coca Cola Classic.

Neuromarketing y las Colas

Usando las herramientas neurocientíficas más modernas, como la resonancia magnética funcional (el fMRI); los marketeros, están intentando aprender más sobre los procesos mentales que están detrás de las decisiones de consumo.

La fusión resultante de las neurociencias y el marketing es, llamado Neuromarketing. La primera persona en aplicar la tecnología de esta manera fue Gerald Zaltman de la Universidad de Harvard, en los 90s. La idea permaneció en la oscuridad hasta el 2001, cuando BrightHouse, una consultora de investigación de mercados, uso el neuromarketing especializado a través del BrightHouse Neurostrategies Group.

¿Podrían las técnicas de neuroimagen proporcionar una manera exacta de evaluar el éxito de nuevos productos y la efectividad de la publicidad?

El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.

Los marketeros no confían en su opinión sobre los diversos productos y su posicionamiento. Ellos quieren examinar su cerebro para saber que es lo que realmente el consumidor prefiere.

El neuromarketing es el estudio de la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios o de marca, se trata de buscar el botón de compra que parece todos tenemos en el cerebro.

¿Puede realmente las técnicas de resonancia magnética ser aplicadas al marketing?

Si en lugar de una entrevista o encuesta calificada, se aplicará las técnicas de resonancia magnética, las respuestas se evaluarían supervisando la actividad del cerebro. El fMRI, proporciona imágenes en tiempo real sobre la actividad del cerebro en sus diferentes áreas", estas se encienden dependiendo del nivel del flujo de sangre proporcionando pistas de los modelos de pensamiento subconsciente que actúan sobre el consumidor.

Por ejemplo, neurocientíficos saben que el sentido de ego es asociado con un área del cerebro conocida como la corteza media del prefrontal. Un flujo de sangre a esa área mientras la persona está mirando un logotipo particular sugiere que él o ella se identifican con esa marca.

Hay una larga lista de procesos de investigación que no siempre dan información real y sincera a sus investigadores y quizás ahí es donde el neuromarketing tiene el más alto potencial. La mayoría de las personas dice que prefieren el sabor de Coca cola a Pepsi, pero no pueden decir por qué.

Un estudio inédito realizado en el verano pasado en la Universidad de Medicina en Houston, Texas, encontró que la mayoría de las personas prefería Pepsi; cuando saboreaba el producto cuya marca estaba oculta. Los fMRI examinados mostraron que cuando bebían Pepsi se encendió una región llamada putamen ventral que es el centro de “mayor concentración de placer", el cual brillaba más que con el sabor de Coca cola; pero cuando se les pregunto qué bebida creían que era, la mayoría de los evaluados dijo que ellos prefieren Coca cola, y que la de sabor agradable era Coca cola; lo que indica que su marca es más fuerte o pesa más que el sabor más agradable de Pepsi.

Tim Ambler, investigador del neuromarketing en la Escuela de Comercio de Londres dice: "Una herramienta es una herramienta, y si el dueño de la herramienta consigue una renta decente por contratarlo fuera, entonces eso subvenciona el costo del equipo, y todos ganamos.

Investigue y responda:

¿De que manera influyen los grupos de referencia en el proceso de decisión de compra de Coca Cola y de una Pepsi?

¿De que manera Coca cola logra integrar a su grupo de consumidores?

¿Defina usted que tipo de poder y tipo de influencia ejercen los grupos de referencia de Coca cola sobre sus consumidores, detalle?

¿Cuáles cree usted que son las posibles aplicaciones de las técnicas del neuromarketing para los marketeros?

¿Cómo influye el poder de la marca en comportamiento del consumidor?